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Marca própria é oportunidade para empresa de menor porte
16/09/2016
São Paulo - Fabricantes de bens de consumo de pequeno e médio porte estão remando na contramão da crise econômica. Diante da demanda por itens de marca própria, em geral mais baratos, essas empresas têm elevado vendas produzindo para grandes varejistas.
"Esse tipo de produto ganha força em momentos de instabilidade econômica, conforme visto em países que passaram por crises e incorporaram as marcas próprias com o objetivo de desenvolver o consumo. Aqui deve ocorrer algo semelhante", diz o analista Kantar Worldpanel, Tiago Oliveira.
Ele avalia que a oportunidade de ganhos pode ser ainda maior se considerar que apenas 1% das vendas no mercado brasileiro corresponde a produtos de marca própria. Na Europa, essa participação supera 30%. Os supermercados da Espanha, por exemplo, vendem de alimentos e bebidas a produtos de higiene e beleza. Segundo Oliveira, as marcas próprias hoje representam 38% das vendas naquele país, um amadurecimento obtido depois de uma crise econômica.
A presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano, vê muitas oportunidades para o segmento em função do momento econômico brasileiro, uma vez que o consumidor está mais disposto a testar novas marcas visando reduzir despesas. "Historicamente no mundo, em momento de crise, a marca própria se beneficia. Estamos muito otimistas", afirma ela.
De olho nesse movimento, a fabricante paulista de laticínios Salute apostou nos acordos com grandes redes de supermercados para alcançar um maior número de consumidores, conta o diretor da empresa, Marcelo Duarte. Hoje, a empresa produz iogurtes das marcas Carrefour, Dia% e Walmart.
"Na crise, o que determina o consumo é preço, então o varejo tem buscado cada vez mais diversificar as opções de marcas próprias disponíveis. Temos demanda desde os itens mais simples até os mais elaborados, como iogurte grego", revelou o executivo em entrevista ao DCI. Segundo ele, a fabricação de itens de marca própria representou 60% do faturamento da empresa no último ano.
O segmento de atuação da Salute é um dos mais promissores, na avaliação do analista da Kantar. Oliveira explica que se trata de uma segmento muito concentrado ainda em marcas já tradicionais, o que pode surgir como uma chance competitiva para os produtos de marca própria, em geral, mais baratos. "Nesse aspecto, o mercado ainda pode evoluir mais", espera. O executivo da Salute observa que essa também pode ser uma possibilidade de as empresa menores competirem com as gigantes sem grandes aportes.
"Colocar um produto no mercado exige força de venda, o que nem sempre ocorre no lançamento de uma marca devido aos custos. Mas com as chamadas marcas próprias [para terceiros] garantimos maior pulverização, espaço na gôndola e volumes nas entregas", reforça o gerente comercial da Casa Maní, Marcelo Costa. A empresa de alimentos produz fécula de mandioca ou tapioca e barrinha de cereal.
Atualmente, 55% do faturamento da empresa vêm dos produtos de marca própria. "Nossa meta é chegar a 60% até o fim do ano e, depois, avaliar se aumentaremos essa porcentagem". Sem revelar valores exatos, Costa afirma que a demanda subiu. "Nesse aspecto, a crise impulsionou nossos negócios e deve continuar assim, mesmo com a recuperação econômica".
Tiago Oliveira vê outras oportunidades no estágio "ainda embrionário" em termos de importância das marcas próprias no Brasil. "É um mercado com muito espaço para expansão. Para a indústria, significa uma excelente oportunidade de ganhar escala na produção e diluir o custo fixo da fabricação de seus produtos",
Na visão do gerente da Casa Maní há muitas vantagens financeiras em produzir marcas próprias para terceiros. "Valeria a pena continuar avançando nesse mercado por tratar-se de uma operação mais simples e com garantia de receitas".
Planejamento
Apesar da forte demanda, a presidente da Abmapro, Neide Montesano, aponta que as indústrias deverão se preparar para manter o nível de atividade no pós-crise com investimentos em mix de produtos e inovação. "É necessário ter diversidade. Ir além do básico. Neste mercado, é preciso pensar que caso uma indústria não faça determinado produto de marca própria, a concorrente fará e ocupará aquele espaço."
De acordo com o analista da Kantar, as empresas que se destacam nesse segmento têm investido "em inovação, extensão de linhas e, principalmente, relação custo-benefício".
No entanto, ele pondera que Não basta entregar qualidade com custo-benefício e contar com apoio do varejo se a fabricante não consegue entregar em grande quantidade. "A ruptura é sempre um dos maiores entraves para a demanda e compromete a fidelização desses produtos", acrescenta.
A diretora da LençoBrás, Alejandra Orenstein, conta que foi observando esses fatores e pesquisando tendências de consumo no mercado internacional que a empresa expandiu sua produção de e lenços umedecidos para o segmento de marcas próprias. "Aproveitamos esse momento para fidelizar nossa marca no mercado. A proposta é aliar inovação, qualidade e pontualidade no ponto de venda".
Para ela com investimentos em inovação é possível concorrer em igualdade com as marcas líderes de mercado. "Quando ocorre a percepção da qualidade, vemos que as marcas próprias são capazes de competir em igualdade. É isso que impulsiona nossos negócios na categoria", afirma Alejandra.
Costa, gerente da Casa Maní, comenta ainda que o varejista sempre vai procurar um fornecedor que já tem uma linha de produção pronta para atender as demandas dos consumidores, sobretudo em momentos em que grandes investimentos podem estar em um segundo plano. "É mais uma oportunidade de ter presença na gôndola", finaliza ele.
